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Clickbait: ¿el fin justifica los clicks?

En el caso de las agencias de publicidad y marketing, se impone el desafío de remarcar los límites entre las buenas y malas prácticas

Click. Foto: Pixabay
Foto: Pixabay

La creatividad es una herramienta tan válida como necesaria para generar visitas en canales de nuestras marcas. ¿Pero qué pasa cuando la persuasión es un fin en sí mismo?

El ingenio de los creadores de contenido para ofrecer y desarrollar historias es un imperativo de cualquier marca que busque atraer a su público. El riesgo radica en las formas de persuadir, porque los caminos determinan la retención de clientes, su satisfacción y el valor del vínculo con ellos. O dicho en criollo, si se vende gato por liebre, habrá pan para hoy pero hambre mañana.

¿Es válido el sensacionalismo como fin en sí mismo? Probablemente la respuesta la defina cada marca para sí, pero es evidente que el camino elegido tendrá resultados distintos a mediano plazo.

El problema está cuando el "gancho" del contenido no es más que eso, un llamado para llevarnos a contenidos de mala calidad o incluso falsos. Títulos sensacionalistas que despiertan la curiosidad inmediata y las réplicas en las redes sociales. Es natural que funcione: el morbo, el sexo, o hurgar en la vida privada de las personas despierta nuestra atención, es inherente al ser humano. El clickbait está ligado precisamente al contenido que no agrega valor, a través de un titular engañoso pero muy seductor.

El término se traduce como "cebo de clics" y se refiere a los contenidos digitales producidos específicamente para conseguir publicidad dentro de un sitio, y refiere al parámetro del tiempo que destina el lector al visitar la página enlazada. Es evidente que si el usuario cae en el anzuelo pero no encuentra nada que le agregue valor, se irá rápido.

La preocupación respecto a este fenómeno ha ocupado el tiempo a los más grandes de este negocio. Facebook, por ejemplo, modificó su algoritmo para medir el tiempo que transcurre desde que el usuario hace click en el post y vuelve a la red social. Generalmente, cuando se trata de clickbait sensacionalista, ese tiempo es mínimo; el usuario en vez de encontrarse con un contenido emotivo, divertido o interesante, ve una página repleta de anuncios. Facebook trata de evitar que sus usuarios recaigan en titulares sorprendentes que atrapan pero cuyo resultado no era el prometido. Quiere que el contenido de su red sea de interés real.

Estas prácticas no son ajenas a nuestro país y no es extraño que en Uruguay exista "la policía” de los malos hábitos de clickbait, con la cuenta tuitera @teahorre1click, homónima del perfil norteamericano “@savedtheclick”. La consigna de esta iniciativa en Twitter es informarse sin necesidad de salir de nuestra time line, resumiendo o cuestionando en 140 caracteres, los titulares de las noticias; en ocasiones apuestan a contradecirlos, dejando en evidencia contenidos que no son fieles al titular.

En el caso de las agencias de publicidad y marketing, se nos impone el desafío de remarcar los límites entre las buenas y malas prácticas del clickbait, y defender la calidad del contenido. Porque los usuarios de nuestras marcas podrán caer alguna vez en la trampa, pero como decía Borges: “dos es casualidad, tres es una confirmación”, y no queremos que el público asocie a nuestros clientes con una mala experiencia.

*PIMOD es una agencia de publicidad que desarrolla estrategias de comunicación integral con corazón digital.

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