La red social a la que se mudan cada vez más los adolescentes presenta un nuevo reto para las marcas que apuntan a ese segmento; entender el lenguaje de la plataforma es clave para el éxito.

Facebook, Twitter, Instagram, WhatsApp, YouTube, Pinterest, Periscope, Vine, Tumblr... y más. Por si no hubiera suficientes, una nueva (o no tan nueva) red social se incorpora a las que ya cuentan sus usuarios por millones: Snapchat. Más precisamente, en su existencia de casi cinco años, ya cuenta con más de 200 millones de usuarios activos por mes en todo el mundo.

Pese al rezago con que se popularizó en la Argentina respecto de otros mercados, los snapchatters locales ya se estiman entre 500.000 y 1,5 millones diarios, de acuerdo con datos publicados por la agencia digital Latin3.

Esta masa de adeptos a la aplicación móvil que permite enviar mensajes instantáneos que duran hasta 10 segundos son en su mayoría jóvenes de hasta 34 años y menores de 13 a 17 años (o "generación Z"). Sólo el 4% de los usuarios supera los 34 años, según Latin3.

Como las demás, esta red es una vía de contacto con targets precisos donde la efectividad de las campañas de marketing se potencia. No caprichosamente -o sí, dirían los que piensan que existe una burbuja tech-, la valuación de mercado de Snapchat se calcula en torno de los US$ 16.000 millones, lo que la ubica en el sexto puesto de la "Unicorn List" de la revista Fortune, y va camino de generar unos US$ 100 millones por año, detalla Lucas Llorente, director de la agencia de publicidad interactiva Zetenta.

Si los millennials ya plantearon desafíos a las marcas, más aún lo hacen sus sucesores, que crecieron mirando dibujos animados a demanda en dispositivos móviles.

Los "Z" ya condicionan las decisiones de compra de sus padres. El 75% influye, por caso, en la elección del destino de vacaciones. Por eso las marcas están dispuestas a acompañarlos en la red que sea que elijan; incluso en este universo de mensajes efímeros en el que conviven con los jóvenes mayores.

La publicidad en Snapchat se estrenó en 2014, con el trailer de la película de terror Ouija. Desde entonces las marcas fueron aprendiendo el lenguaje y surgieron campañas originales, como la de General Electric.

La compañía debutó en este formato vertical en 2014 y dio una muestra de claridad sobre el segmento: le presentó a su audiencia al astronauta Buzz Aldrin, que mostró las zapatillas que usaría para celebrar el aniversario de la llegada a la Luna, en la que GE contribuyó. Para otra de sus campañas se valió deemojis: creó una tabla periódica de elementos hecha para compartir en esa plataforma. Además, Nike, Coca-Cola, McDonald's y HBO incursionaron allí.

Las empresas se exponen también en la sección Discover, donde abastecen de contenido a la red. Medios como BuzzFeed, Cosmopolitan, People, CNN, MTV y National Geographic integran el selecto grupo que, según trascendidos, pagaría US$ 750.000 por su canal.

Pero igualmente pueden crear usuarios, como "Muy Liebre", la primera incursión de La Nación en Snapchat.

"Si bien la plataforma publicitaria de Snapchat empezó con algunas deficiencias, se fue consolidando rápidamente, al punto de que hoy es elegida por marcas número uno a nivel mundial para activar o complementar sus campañas de marketing", evalúa Llorente.

La plataforma enriqueció sus opciones de segmentación según el tipo de dispositivo, ubicación y contexto, y agregó nuevos formatos. Aunque, según Exequiel Arriola, director de Kickads, aún dista de la sofisticación de otras, como Facebook.

"Una encuesta de eMarketer en 2015 ubicó a Snapchat en el último lugar del ránking de redes sociales con mayor retorno para los anunciantes.

Otro estudio de Forrester la ubicó en el 11° puesto de 28 redes sociales y apps de comunicación con mayorengagement, luego de Pinterest y Yahoo Mail", advierte Arriola, que, no obstante, señala que agencias de la talla de Havas y BBDO están formando a sus creativos para entender cómo sacar provecho del nuevo medio.

En la Argentina, los operadores de telefonía son pioneros en el uso de Snapchat. Claro, por ejemplo, hace uso de la red como parte de una estrategia que incluye a Twitter y Facebook, y que tiene por fin aprovechar la instantaneidad que ofrecen. Con el usuario "ClaroArgentina", la compañía difundió las presentaciones de Lali Espósito y Márama, entre otras.

Personal ("Personalarg") la integró a sus canales de contacto: allí corrió su campaña "Primero en 4G", y sumó acciones para el Día del Amigo y el Día de la Primavera, incentivando a sus seguidores a través de concursos con premios.

Demián Falestchi, CEO de Kids Corp -dedicada al marketing en niños y adolescentes-, ve una oportunidad para las marcas por tres motivos: porque aún son muy pocos los anunciantes y eso hace muy simple innovar; por la todavía escasa oferta de contenidos, que genera que cada nuevo filtro o acción logre una alta performance de uso en la audiencia; y para hacer uso y provecho del posicionamiento logrado por esta red social, haciéndolo propio y gozando de los beneficios de verse mas cool y trendy.

Pero hacerlo en forma eficiente demanda contenidos "muy específicos, altamente creativos, con impacto y de corto tiempo de vida, además de un equilibrio entre inversión y retorno esperado".

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