JEREMY HILDRETH

"Tienen el fútbol, Punta del Este y le agregás a Mujica"

El experto en posicionamiento de marcas estuvo en Uruguay la semana pasada para dictar el taller “Cómo posicionar a Uruguay en el actual contexto mundial” invitado por el Instituto Uruguay XXI.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Jeremy Hildreth, experto ingles en marca país. Foto: Ariel Colmegna.

En entrevista con El País se refirió a qué tiene que hacer Uruguay para lograr que su “buena reputación” sea más conocida internacionalmente. Dijo que “suele haber una suerte de modestia” y “si los uruguayos mostraran el mismo tipo de entusiasmo que muestran por el fútbol que sobre la historia de éxito del país, sería beneficioso”.

—¿Qué lo trae a Uruguay?

—Es mi tercera visita. Conozco a Uruguay XXI desde hace cinco años, desde que comencé a trabajar con Red Ibero —una red de promoción de comercio en América Latina de la que Uruguay XXI es miembro— y estoy en un proyecto para trabajar en la identidad de la marca continental de América Latina.

—¿Qué le dice la marca Uruguay en la actualidad?

—Si hablas de la reputación de Uruguay, pienso que es extremadamente buena pero es pequeña. El mayor desafío para Uruguay es el conocimiento, la marca es buena pero no tan bien conocida. Imagina que aquellos que conocen a Uruguay, podría decir que les gusta, pero es más fuerte que eso, lo aman. Pero, no mucha gente conoce a Uruguay. Probablemente si estás en Tailandia y alguien te pregunta de dónde sos y le decís de Uruguay, eso mataría la conversación. Pero no hace tanto que Uruguay es tan exitoso, digamos en los últimos 10 o 15 años. Este "buen Uruguay" es la nueva normalidad. Un montón de países que me vienen a consultar, quieren una mejor reputación y no la merecen. En una mirada genuina, la reputación que tienen ustedes es la que merecen. Funcionalmente, hay que trabajar con más sectores que la representen que lo que fue su origen: una marca para el turismo ("Uruguay Natural"). Con esas cosas en mente y que buscas identificar como el software uruguayo, el "natural" es poco usual.

—¿Algunos iconos como el fútbol pueden usarse para llevar la marca Uruguay a otro nivel?

—Sí. Porque no sos solo conocido por algo en particular, sino que reúnes cosas para ser conocido por ellas. Entonces tienes el fútbol, Punta del Este, y le agregas (José) Mujica y legislación progresista y le sigues agregando cosas. Los lugares que tienen las marcas más fuertes son aquellos de los que conocemos más cosas, de los que tenemos más imágenes mentales. Si te digo París empiezas a listar un montón de cosas y si te digo Iowa City no. Eso significa que París tiene una marca más fuerte que Iowa City. No significa nada más. Lo que sabemos es que la gente que conoce Uruguay, le gusta y eso es bueno. Valoran Uruguay, respetan a Uruguay y les genera confianza. En un contexto geográfico donde la confianza es un Premium, es una ventaja competitiva.

—¿Y qué recomendaciones haría para potenciar la imagen?

—Pienso que si los uruguayos y las instituciones mostraran el mismo tipo de entusiasmo que muestran por el fútbol que sobre la historia de éxito del país, sería apropiado y beneficioso. Suele haber una suerte de modestia, lo que es una característica nacional buena en términos de bienestar, pero deberían desarrollar un poco más la promoción y la confianza en el país.

—Asoció la marca "Visite Londres" a una desventaja aparente como la lluvia, dándole un nuevo enfoque: "llueve más en Roma". ¿Eso puede ser usado en países latinoamericanos?

—Tienes que crear una marca primero, antes de poder manipularla. Trabajé para el gobierno de Mongolia hace unos años, en la marca de cashmere de Mongolia y lo primero que querían hacer era tener protección legal para que los chinos no pudieran copiarlos. Les dije, bueno consigan esa protección, pero tienen que pensar diferente: lo primero que deberían hacer es si los chinos comienzan a copiarlos, es abrir una botella de champagne y celebrar porque hicieron que la marca valga algo para que sea copiada. Es más fácil jugar cuando tenés a Londres, que la gente sabe mucho de la marca y tienen una imagen fuerte. En el caso de Uruguay, tiene un espíritu inconformista, entonces la oportunidad de la marca es mostrar eso mejor. Porque es algo diferente y valioso. Por otro lado, no hay un conflicto entre la imagen turística de Uruguay y la imagen comercial. En Brasil, por ejemplo, tienen este problema. Piensa que eres Embraer (fabricante brasileño de aviones), las imágenes de carnaval no ayudan a una marca relacionada con aviones o seguridad. En cambio, la marca Brasil funciona mucho mejor para Havaianas que para Embraer. La imagen de Uruguay no genera contradicciones, Punta del Este tiene mucho prestigio. Entonces, todas las piezas están ahí, la historia es buena, la narrativa es buena y en algún tiempo con creatividad y tenacidad, estaría sorprendido si en 10 años Uruguay no es famoso por las buenas razones.

—¿Cómo se hace para diferenciar a Uruguay en un contexto donde se tiende a agrupar países muy diferentes bajo una categoría como emergentes o América Latina?

—Cuando la gente visita un lugar o si conocen a alguien de un lugar tienden a tener más afinidad con ese lugar que si no lo conocen o no tienen un amigo de ese lugar. Ahora, cuando alguien va a tomar una decisión de invertir, de ser un turista, de comprar los bonos de ese país, ya saben que no sos como los vecinos. La manera de que no te confundan con tus vecinos, es no volviéndote como ellos. Tienen que continuar creando su forma uruguaya de hacer las cosas con éxito y tratar de conectar directamente con el resto del mundo.

De Nike a Mongolia y un ejército.

"Me gusta trabajar con las marcas menos conocidas, aquellas que merecen marcas más fuertes", dice este economista que se ha dedicado a trabajar en el posicionamiento de marcas de todo tipo como Nike, Volkswagen, Rolls-Royce Turkcell, hasta para el ejército británico. Ha trabajado también con ciudades (Londres, Rio de Janeiro), países (Polonia, Mongolia, Lituania, Irlanda del Norte) y regiones (América Latina). Tiene un BSc en Economía de la escuela de negocios de Wharton y un MBA de la Universidad de Oxford. Como analista económico escribió para The Washington Times, The New York Post, USA Today y the Boston Herald. Actualmente colabora regularmente con The Wall Street Journal y la revista Monocle. Tiene varios libros publicados entre los que destaca Brand America, sobre la construcción de marca de EE.UU.

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