NUEVOS CONSUMIDORES

Las 10 principales tendencias globales de consumo para 2017

Un estudio adelanta comportamiento de clientes e iniciativa de las marcas.

El eterno femenino de una imaginativa pintora
Gran parte de las empresas locales trasladan el costo salarial al precio de venta. Foto: Leonardo Carreño

Un informe sobre las principales tendencias de consumo para 2017 —al que accedió El País— y que fue presentado ayer a nivel mundial por la empresa de investigación de mercado Euromonitor International, reveló las actitudes y comportamientos de los consumidores así como las iniciativas de marcas y empresas.

Algunas tendencias son el cambio de rol de niños y adultos mayores, la búsqueda de artículos personalizados, la relevancia de la post-venta y la aparición del bienestar como símbolo de status.

El envejecimiento: la historia va cambiando

Casi un cuarto de la población del planeta tiene más de 50 años. Estos consumidores están transformando lo que significa la vida de un adulto mayor y son más demandantes respecto a sus necesidades de consumo, lo que ha dado lugar a lo que se conoce como la "economía de la longevidad". Inspirados por el envejecimiento, son entusiastas consumidores de una larga lista de productos para la salud y belleza y de opciones vanguardistas, además de ser muy receptivos frente a los desarrollos tecnológicos.

Niños: consumidores en entrenamiento

Las actuales demandas familiares están lanzando a los más jóvenes al consumo en una etapa más temprana. Esto otorga mayor influencia a los niños, no solo en el consumo familiar sino como consumidores en entrenamiento. Cada vez más padres aprueban la participación de los niños en las decisiones de compra: adónde ir a cenar, qué auto comprar o qué ropa usar. Además, la vida en línea expone a los niños a oportunidades de compra y marcas que determinan el inicio de una relación de consumo en evolución.

Interés por productos extraordinarios

Llegó un punto en que los artículos producidos en masa han perdido parte de su atractivo. Internet permite a los clientes comprar productos y servicios únicos, personalizados y exóticos. Estos "consumidores extraordinarios" están acaparando parte del protagonismo y especificando sus necesidades. Se trata también de clientes "atípicos" en términos de altura, peso, mano dominante, gusto musical o tolerancia a los alimentos, todos subconjuntos que están encontrando su voz y demandando más opciones de compra.

Compras más rápidas y en tiempo real

En 2017, los consumidores estarán impacientes. El mundo digital los ha llevado a ser impulsivos y buscar la gratificación inmediata. Desean sus servicios para ayer y un diálogo virtual en tiempo real con sus marcas. Hacer pedidos por adelantado ya no es suficiente y las marcas están respondiendo con una serie de modelos de negocio acelerados. Un ejemplo son las colecciones de moda, donde la impaciencia está causando estragos en el sistema tradicional y se avanza hacia las ofertas "apenas salidas de la pasarela".

La fascinación con la autenticidad

La autenticidad será un valor destacado para el consumidor en 2017. Investigadores de la Escuela de Inglés de la Birmingham City University buscaron las palabras más lucrativas usadas por los vendedores en eBay e identificaron al término "auténtico" como clave a la hora de vender cualquier artículo. Este énfasis en lo real aflora en numerosos contextos (la etiqueta azul de Twitter que indica que se verificó la autenticidad de la cuenta), con consumidores que persiguen lo genuino ya sea en alimentos, bienes o ropa.

La identidad variable de los clientes

La naturaleza de la identidad está en movimiento. La tensión entre lo global y lo local, ha sido sacudida por la crisis de los inmigrantes, que cuestiona a la identidad nacional. Es que la diversidad no solo es teórica, las marcas están siendo forzadas a repensar quiénes son realmente sus audiencias y cómo interactuar con ellas. Aunque al mismo tiempo muchos consumidores aspiran a ser globales: las marcas universales aún son percibidas como una oportunidad para ser un ciudadano del mundo.

Personalización y experiencias de lujo

En 2017 tendremos que aceptar que un producto fabricado industrialmente puede ser personalizado. Esto se impone debido a la demanda de "experiencias de lujo", que cambian la importancia de "tener" por la de "ser". Dada la capacidad casi infinita de recolectar datos sobre los clientes, van variando las expectativas de los consumidores que quieren que las marcas satisfagan y predigan sus necesidades. Éstas también buscan fortalecer su relación con el cliente a través de las emociones por la "personalización" de artículos.

La importancia del contacto post-compra

Los compradores prestan cada vez más atención a su experiencia post-compra, y la consideran parte importante de la oferta de valor de un producto o servicio. La forma de contacto y el tono de la respuesta también son partes críticas de la experiencia del cliente. La voluntad de la marca de enfocarse en quejas y consultas post-venta influenciará la voluntad de recomendar o considerar una nueva compra. Con el objetivo de satisfacer y retener clientes, cada vez más productos y servicios incorporan algún tipo de asistencia post-venta.

El foco en la seguridad y la privacidad

En nuestro volátil mundo, los consumidores están ansiosos por permanecer sanos y salvos. Los bienes y servicios que ayuden a los consumidores a sentir que pueden volver a adquirir el control como pilotos en lugar de como pasajeros, serán muy atractivo. Además, hay avidez por proteger la casa como lugar de seguridad y refugio, con más tecnología. Aunque existe una creciente ambivalencia sobre el potencial de la inteligencia artificial para aportar mayor seguridad a los consumidores en lugar de un mayor control.

El bienestar como símbolo de status

El deseo de mantenerse en forma y saludable parece ser casi universal. Una vida saludable se está convirtiendo en símbolo de status a medida que más consumidores optan por hacer alarde de su pasión por el ejercicio, el uso de vestimenta deportiva, los alimentos con propiedades saludables y las vacaciones orientadas en la salud. Consumir "cosas", antes un indicador de riqueza, está pasando a segundo plano, y la falta de cosas ahora define la aspiración y está en el centro del interés del consumidor por el bienestar.

Los niños y su poder en las decisiones de compra

El informe de Euromonitor International analiza que un factor detrás de la creciente influencia de los niños en los patrones de consumo es el hecho de que están asumiendo roles de adultos a una menor edad.

Es que las horas fuera del hogar de los progenitores llevan a que a menudo los adultos deleguen parte de la toma de decisiones de consumo en sus hijos, siendo el caso más común el de las comidas.

En términos de regalos específicos para niños, como juguetes y juegos por ejemplo, el 67% de los analistas en Estados Unidos, Canadá y el Caribe declararon que los niños entre 3 y 11 años tienen un considerable o completo control de las decisiones de compra en sus países. En la región Asia-Pacífico este porcentaje alcanza el 69%, en Europa fue del 77%, mientras que en América Latina la cifra se eleva al 82%.

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