GESTIÓN

Levi Strauss busca dar la talla

El gigante de la moda vaquera pone en marcha un plan para recuperar ventas. Las mujeres representan una pequeña proporción de su volumen de negocio: en torno a un 23% de sus ingresos actuales.

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Levis

El gigante estadounidense Levi Strauss & Corporation ya no es lo que era. Hace 20 años Nike lo miraba como ejemplo a seguir y hace tiempo que la multinacional deportiva lo ha superado en ingresos. El vaquero, o tejano, continúa siendo una prenda popular, pero la marca Levi's parece que se ha extraviado por el camino. La compañía ha perdido en esas dos décadas casi la mitad de sus ventas. Estas han bajado de 8.000 millones de dólares de los años noventa a los 4.654 millones del año pasado.

En 2011, los propietarios de la compañía buscaron a un exteniente de la Marina estadounidense, Charles Chip Bergh —entonces uno de los más altos ejecutivos de Procter & Gamble—, para que se hiciera con las riendas y adaptara la compañía al nuevo mundo de la moda, que ha cambiado radicalmente. En el sector han florecido grandes corporaciones de moda y distribución que han revolucionado el negocio con el fast fashion (moda rápida) a precios más accesibles. La histórica compañía estadounidense tiene otro reto: lograr que el producto para las mujeres dejen de ser una pequeña proporción de su volumen de negocio: en torno a un 23% de sus ingresos actuales.

Y en este proceso se encuentra Levi Strauss. La firma busca resituarse en el mercado del que fue referente con sus modelos 501, el más popular. Debe dar la talla y “sin perder sus referentes históricos y su valores”, señala Bergh. ¿Cómo?, ¿bajando precios? “No”, dice el consejero delegado de la marca, que a pesar de su tono pausado, responde enérgico y contundente a la pregunta. “Nosotros somos lo opuesto al fast fashion; somos slow fashion. Les respeto mucho, pero nosotros tenemos un modelo diferente. Vendemos producto de calidad y alto valor”, insiste durante una visita a Barcelona.

Bergh considera que con los esfuerzos realizados en los últimos años el grupo está en el camino de volver a su época dorada, cuando en los años setenta y ochenta, Levi's era un referente para la juventud estadounidense. Ahora, dice, parece que los jóvenes vuelven a una de las marcas icónicas de Estados Unidos, figura que contribuyó a crear Bruce Springsteen y la carátula de su Born in the USA, donde lucía unos 501. Esa imagen desenfadada y la asociación al mundo del deporte y la cultura es la que la marca intenta no dejar de lado. El ejemplo más significativo de esa política fue el acuerdo para que el estadio de los San Francisco 49ers —el equipo de fútbol americano de la ciudad californiana—, otro símbolo estadounidense, pasara a denominarse Levi’s Stadium. No se trata solo de entrar con fuerza en el mundo del fútbol americano, sino asociar la marca a los espectáculos de todo tipo que se celebran en esa instalación.

La otra gran piedra angular de la recuperación de la firma es el producto y San Francisco también es el centro de esta apuesta. Allí la compañía ha construido su centro de innovación a pocos metros de su cuartel general. Para Bergh esa proximidad es relevante para la compañía, ya que permite “tocar, sentir los tejidos, fabricar y que los diseñadores trabajen junto a la marca, porque así los procesos se aceleran”.

Fuente: El País de Madrid.

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