Las plataformas publicitarias de los gigantes de Internet permiten comprar audiencias, lo que difiere del modelo tradicional de compra de medios.

Facebook, Google, Twitter… a cada instante están registrando nuestro comportamiento online. Desde acciones que implican un movimiento de nuestra parte, como un click en “Me gusta” hasta otras más pasivas, como estar leyendo esta nota, todo está siendo ingresado en bases de datos gigantes, y asociado a nuestros perfiles personales.

La pregunta que deben tener clara las marcas es: ¿Cómo poder sacar provecho desde Uruguay, a estos millones de datos alojados en algún lugar del mundo?

Las plataformas publicitarias de los gigantes de Internet permiten comprar audiencias, lo que difiere del modelo tradicional de compra de medios. En este esquema, la planificación no está tan centrada en “el dónde” sino en “el quién”. Por ejemplo, si una marca necesita llegar a usuarios que descarguen su aplicación, hoy tiene a su disposición una serie de datos que le permiten llegar con precisión a esas personas, y a esos celulares específicos en los que funciona la misma. Es así que la inversión en publicidad se ve optimizada, al estar centrada en las personas, por sobre los medios.

Algunos usuarios de Google y redes sociales, creen que su actividad online no está siendo registrada, porque no hacen nada activamente en estas plataformas. Sin embargo, acciones como sólo leer, detener el scroll, visitar sitios web sobre determinados temas o incluso movernos físicamente de un lugar a otro, también genera información, que nos ubica en públicos muy específicos. Por ejemplo, si con cierta frecuencia viajamos de un país a otro, es probable que a través del GPS de nuestro celular, Facebook nos haya incluido en un público llamado “Viajeros internacionales frecuentes”, que luego una agencia de viajes podría usar como objetivo de su campaña digital. Todo esto, claro, lo aceptamos al usar por primera vez cada servicio, en base a sus políticas de privacidad.

Esta información está en constante crecimiento y actualización, con lo que los algoritmos van aprendiendo más y más sobre nosotros: quiénes son los que hacen más compras online, quiénes son los más afines a las marcas en Internet y qué intereses y hábitos tienen esas personas. Este mundo de data genera un círculo ciertamente virtuoso, donde casi todo es medible y, de esa manera, optimizable.

Pero no todo pasa dentro de internet, y otro paso que pueden dar muchas empresas, y están desaprovechando, tiene que ver con la medición a través de los mundos online y offline. Por ejemplo, hay plataformas digitales que permiten cruzar datos de transacciones en puntos de venta, con visualización de pauta online. Es decir, al finalizar una campaña, una tienda puede subir algunos datos de sus compradores (por ejemplo emails) y matchear automáticamente esas direcciones con las de usuarios de Facebook que vieron anuncios de la marca en los días previos, midiendo así el impacto de la publicidad online sobre las ventas offline.

Entre estos millones de datos, vuelve a plantearse el debate sobre qué será de la privacidad de las personas. Para las marcas, mientras tanto, se trata de grandes oportunidades de negocios.

*PIMODes una agencia de publicidad que desarrolla estrategias de comunicación integral con corazón digital.

Christian Ferreiro

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