EMPRESAS

Cuatro especialistas en medios digitales explican cómo las empresas pueden mejorar su inversión en las redes sociales.

Parece inusual que una empresa no esté presente en las redes sociales. Aunque cualquier compañía puede hacerse una cuenta, la clave está en saber cómo trabajarlas, según expertos consultados por El País. ¿Cuánto dinero se debe invertir? ¿Cómo saber si es redituable? ¿Qué importancia tienen los datos que brindan las redes sociales?

Lo que se debe tener en cuenta a la hora evaluar la inversión inicial es que u201cno hay recetas mágicasu201d, según Christian Ferreiro, director de medios de Pimod. En la misma línea, Elena Spagnuolo, directora ejecutiva de Bunker db, aclaró que u201cno hay un manual de cómo invertir ya que depende del interés de la empresau201d.

El primer paso, según Spagnuolo, es evaluar si la compañía está preparada a nivel organizacional para un alto nivel de exposición digital. Por ejemplo, si una empresa pequeña realiza una inversión con el fin de conseguir leads (usuarios que entregan información personal a una empresa y pasan a formar parte de una base de datos), debería ponderar si está capacitada para responderles a todas las personas.

Cuando recién se comienza a publicitar y no se tienen referencias sobre el impacto que se puede generar, hay que comenzar de a poco, explicó Santiago Fernández, director de Orange Attitude. El especialista no recomienda invertir menos de U$S 5 o US$ 10 diarios por publicación. Spagnuolo recuerda que una de las ventajas del mundo digital es que las preferencias se pueden modificar cuando el usuario lo desee y, como consecuencia, se pueden corregir errores y así llegar a un resultado favorable.

A las compañías que nunca invirtieron en estas plataformas, Spagnuolo recomienda usar de referencia el monto que aconseja la red social luego de ingresar los datos de segmentación de público. Puede suceder que la plataforma fragmente 1 millón de usuarios y que a la empresa no le alcance el presupuesto para cubrirlo. En esos casos, u201cestá la opción de decidir llegar al 30% de ese total y, a partir de los resultados, evaluar cómo continuaru201d.

Las redes sociales tienen algoritmos que filtran las publicaciones, recordó Ferreiro. En el caso de que se busque interacción en una publicación, se debe configurar los datos internos para poder conseguir ese objetivo. Cuando se realiza de manera correcta, la plataforma direcciona el posteo a los usuarios que suelen tener este tipo de actividad.

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¿Cuándo hay que dejar de aumentar el monto de inversión? Eso depende de cada situación puntual. Por más plata que se reserve para este objetivo, hay un punto en el que las ventas no aumentan en la misma proporción, aclaró Fernández. u201cCreo que las cosas se hacen por amor o por plata y, en el caso de las redes sociales, es por el dinero. Así que, si las empresas no están en los medios digitales por los u2018me gustau2019 o lo comentarios, deben encontrar la fórmula que les diga cuánta plata poner para que le sea redituableu201d, dijo Sebastián Álvarez, director de la agencia digital 99°.

Apreciar el punto de equilibrio entre el dinero invertido y el retorno es sencillo en empresas de ecommerce. Sin embargo, en las compañías que trabajan con servicios o bienes no tangibles es más complejo. Pero, sin importar las dificultades, las analíticas que brindan las redes sociales deberían ser utilizadas en su máximo provecho para saber dónde invertir y en qué cantidad. u201cLos datos son los que marcan el caminou201d, remarcó Álvarez.

Spagnuolo también destaca el valor de los datos que brindan las plataformas digitales. u201cHay que evaluar cómo se comporta el público frente a los estímulos que se les brindau201d. No solo sirve para analizar si se están consiguiendo los objetivos generales de la publicación, sino que, si no se evalúa y corrige le inversión, no tiene tanto sentido el trabajo que se realizó ni la plata que se le destinó, advirtió.

Aunque invertir dinero en una publicación parece ser necesario para su éxito, el algoritmo de las redes sociales funciona de una manera compleja. Por ejemplo, si una publicación por la que se pagó tiene un contenido que no es atractivo, es probable que la repercusión sea baja, reveló Álvarez. Asimismo, si un posteo es no pago pero tiene mucha interacción, la red social se da cuenta de que es interesante y se lo muestra a más personas.

Más allá de la posibilidad de hacer exitosa una publicación por su contenido y sin invertir dinero, Álvarez explica que Instagram, por ejemplo, cada vez acorta la cantidad de usuarios a los que les llega el contenido. Por lo tanto, creer que los fans de una empresa consumen todo el contenido que generan es un error. u201cAunque sí se puede llegar al público es solo al 4%u201d, agregó.