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Influencers que hacen publicidad: ¿cuál es la regulación y a cuánto pueden llegar las multas?

Personas que tienen una gran influencia en sus redes sociales publicitan productos o servicios de empresas.

Inflencer se toma una foto. Foto: Unsplash
Los influencers publicitan sus productos o servicios a través de distintos formatos como fotos y videos. Foto: Unsplash

Algunos influencers —personas con influencia dentro de su comunidad en internet— son contratados por empresas para que publiciten sus productos o servicios en sus redes sociales personales. A cambio de una foto, un video con una recomendación de un bien o servicio puede haber dinero. Ahora, ¿cómo funciona la actividad?, ¿se puede considerar publicidad engañosa?, ¿pueden recibir multas?

En Uruguay, las personas que realizan publicidad para una empresa en las redes sociales tienen que aclarar que es un espacio contratado. Así lo explicó a El País Álvaro Fuentes, director del Área de Defensa del Consumidor de la Dirección General de Comercio del Ministerio de Economía y Finanzas. “No existe” una “regulación específica”, pero las leyes dicen que una “oferta debe ser identificada como tal”, comentó.

Además, el jerarca explicó que cuando un individuo habla “sobre su experiencia de uso” de un producto o servicio el testimonio “tiene que ser real, porque si no se consideraría engañosa”.

Por otra parte, adelantó que van a trabajar el próximo año en el Comité Técnico de Defensa del Consumidor de la Comisión de Comercio del Mercosur sobre la “temática de la actuación de los influencers en la red sociales o cualquier plataforma digital para la publicidad”. El fin es tener una regulación común en toda la región.

Publicidad engañosa.

Cualquier persona puede realizar una denuncia en el Área de Defensa del Consumidor si considera que un influencer realizó publicidad engañosa a través de una plataforma digital.

La oficina del Ministerio de Economía y Finanzas (MEF) considera este tipo de publicaciones como avisos publicitarios y, por lo tanto, “les alcanza la regulación de publicidad que está en las leyes”, dijo Fuentes. Básicamente, se los considera como un vehículo al igual que los medios tradicionales. 

A su vez, las publicaciones pueden generar sanciones económicas si no cumplen con la normativa. El jerarca explicó que la pena se le aplica al proveedor del producto o servicio, es decir, a la empresa. Pero, si no se la encuentra, la multa recae sobre la persona que subió el contenido a la plataforma.

Las multas pueden llegar a las 4.000 unidades reajustables (unos $ 5.159.200) y el piso es de 100 unidades reajustables (unos $ 128.980). Como la publicidad se realiza a través de las redes sociales, por ser un medio masivo Defensa del Consumidor considera la acción como “grave”.

Fuentes contó que hasta el momento no hubo ninguna denuncia.

La actividad.

La “lógica de un influencer es la misma que cualquier medio de comunicación”, señaló Marita Costa, directora de Cook Studio. Esas personas “venden un espacio dentro de su contenido para llegarle a su audiencia”. En relación al valor monetario del anuncio comentó que cada “uno le pone su precio”.

Bruno Petcho, director de la agencia de publicidad Grupo Punto, explicó a El País que en la “facturación existe una gran informalidad en general, pero sobre todo" en los micro y nano influencers (quienes tienen menos cantidad de seguidores, pero llegan a una audiencia muy específica). En la vereda opuesta están las figuras públicas o los macro que, por los precios que manejan, “muchas veces facturan”.

En Uruguay, para poder facturar se necesita tener una unipersonal. Para Petcho, el sistema “hace que no sea rentable” crearla “por si cada tanto” surge la posibilidad de que una empresa te contrate.

“Nosotros no trabajamos con ningún perfil que no facture”, aclaró. Sucede que a veces un candidato a nivel cualitativo es acorde, pero “por temas fiscales uno no puede contratarlo”.

Autorregulación sobre influencers

El Consejo Nacional de Autorregulación Publicitaria (Conarp) tiene un Código de prácticas publicitarias. En el mismo, se explica que un influencer es una “persona que cuenta con determinada credibilidad, influencia y repercusión sobre un tema en particular y que, por su presencia en redes sociales y por sus seguidores, puede llegar a convertirse en un referente para una marca”.

Además, especifica que en las publicaciones es “necesario que exista transparencia en lo que respecta a la marca para evitar que sea considerado como actividad de publicidad encubierta y por tanto prohibida”.

La Conarp actúa a partir de denuncias de empresas o agencias de publicidad y, hasta el momento, no recibieron ninguna vinculado al área digital. Así lo dijo a El País Patricia Lussich, presidenta de la Conarp.

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