Posibilidades de operar fuera del banco y beneficios, algunas de las claves

La estrategia de bancos que lideran en tarjetas de débito

En Uruguay había a fin de junio 2.194.485 tarjetas de débito. Hasta hace unos seis años su función básicamente era pasar por los cajeros automáticos y retirar dinero en efectivo. Los bancos no promovían su utilización como forma de pago. La situación cambió y hoy las instituciones financieras compiten en este segmento, con beneficios y promociones.

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En compras con débito, lideran las de comestibles en supermercados y almacenes. Foto: Archivo.

El mercado se reparte casi en mitades entre dos sellos de tarjetas de débito: Visa y Maestro (Mastercard). En cada uno lidera un banco distinto. Las estrategias que han aplicado para aumentar su uso y ser líderes son diferentes. Las mismas pasan por dar lugares alternativos a los bancos para hacer transacciones (supermercados y redes de cobranza, por ejemplo) y dar beneficios al cliente que lo impulsaran a utilizar la tarjeta de débito más allá que para retirar dinero en efectivo.

En algo sí coinciden las dos instituciones: vieron la ley de Inclusión Financiera (ver aparte) como una oportunidad, cuando otros actores la veían como una amenaza que incrementaría sus costos.

En el uso de las tarjetas de débito Visa lidera el Scotiabank que prácticamente duplicó su participación entre fin de 2014 y junio de 2015, pasando del tercer lugar al primero, de acuerdo a los datos que obtuvo El País. El Scotiabank representa el uso del 30,4% de las tarjetas de débito con sello Visa y los dos bancos que lo siguen tienen entre 26% y 27% cada uno.

En tanto, en las tarjetas de débito Maestro lidera el Banco República (BROU) con el 90% de ese mercado. El banco estatal tiene casi 1.100.000 plásticos, de acuerdo a los datos que obtuvo El País.

Usos y claves.

Según los datos del BROU, el rubro principal de consumo con tarjetas de débito es el relacionado a comestibles que se realiza en supermercados y almacenes, lo sigue el de combustibles, en tercer lugar la utilización en redes de cobranza para el pago de facturas y servicios (debido a que el BROU es de los pocos bancos que tiene acuerdos con ambas redes) y en cuarto lugar, la compra de indumentaria.

En el caso de Scotiabank una de las claves más fuerte para pasar a liderar en uso de tarjetas de débito fue el cambio en el acuerdo que tiene con el supermercado Tienda Inglesa, señaló el gerente general adjunto del banco, Horacio Correge.

"El acuerdo tradicional es de hace más de 15 años, con un programa de fidelidad mediante puntos muy potente y que lo habíamos apalancado en tarjetas de crédito", recordó. Pagando con ese plástico o en efectivo (pero pasando la tarjeta) el cliente obtenía puntos que luego canjeaba por productos.

Con la aprobación de la ley de Inclusión Financiera, los comercios no pueden darle al efectivo un beneficio mayor que al débito. "No podían darle puntos al pago en efectivo, porque de haberlo hecho deberían extenderlo a otras tarjetas", indicó Correge.

Por eso, "la solución creativa fue matar el programa de fidelización para pagos en efectivo, abrirle cuentas a todo el que lo deseara (que ya tuviera la tarjeta puntos), darle una tarjeta de débito y permitirle depositar en las cajas del supermercado", añadió. Eso se implementó en octubre pasado y el banco comenzó a crecer.

"Fue muy exitoso", comentó Correge. Así incorporaron clientes y aumentaron el uso del plástico. El cliente puede depositar hasta $ 100.000 por día en su cuenta en las cajas del supermercado y retirar hasta $ 20.000 diarios allí. "El cliente puede llegar a la caja, depositar y con parte de ese depósito pagar la compra al pasar la tarjeta, ya que se acredita on-line", dijo Correge.

Para el gerente, abrir alternativas para hacer transacciones con el banco es clave. "Los bancos permanecemos con puertas abiertas al público cinco días a la semana, cuatro horas por día. Si nuestra propuesta de valor fuera esa, sería muy limitada", afirmó. El banco hizo un acuerdo con RedPagos para pagar allí sus tarjetas de crédito, hacer desembolsos de créditos y "muy pronto" poder hacer depósitos y retiros.

El BROU también hizo algo similar. Realizó acuerdos con RedPagos y Abitab para que sus clientes puedan hacer depósitos, retiros y consultas de saldo en esos locales. Además, pueden pagar las facturas en esos locales con tarjeta de débito RedBROU. "Las redes de pago fueron grandes activadores de tarjetas de débito", dijo a El País una fuente del banco. En la jerga financiera se llama "activar" a la tarjeta de débito cuando se usa para comprar directamente por primera vez, en vez de retirar dinero de un cajero y pagar en efectivo.

El banco estatal comenzó en 2008-2009 una campaña que promovía el uso de la tarjeta de débito. "La gente tenía la tarjeta en el bolsillo, pero no la usaba (para pagar directamente)", recordó la fuente.

Así, previo incluso a la utilización en redes de cobranza, el BROU promovió como "activadores" de tarjeta al "consumo de cultura y tiempo libre", recordó el informante.

Así implementó "2x1" en tablados de carnaval y como sponsor de la Liga Uruguaya de Basketball, el Metropolitano y la DTA (3ª de Ascenso) un 50% de descuento en las entradas para el pago con tarjeta RedBROU. De esa forma logró "activar" muchas tarjetas. También incorporó "2x1" en Life Cinemas. "Es una ocasión de consumo no recurrente, que sirve como primer uso. Después que hay una transacción de compra (con tarjeta de débito), la probabilidad de una segunda utilización aumenta exponencialmente", dijo la fuente.

"Nos agarró la ley de Inclusión Financiera con las velas desplegadas", graficó la fuente del BROU.

En tanto, Correge dijo que "donde muchos vieron una amenaza, nosotros vimos una oportunidad".

Ambos siguen adelante. El BROU está en proceso de emitir tarjetas de débito Visa y el Scotia pasará a tener la mayor red de cajeros automáticos a cuando se fusione con Discount Bank.

Uso de las tarjetas de débito.

En el primer semestre del año se procesaron 14.571.000 transacciones con tarjetas de débito locales por US$ 647 millones, eso es 319% y 345% más (respectivamente) que en el primer semestre de 2014, según datos del Banco Central. Fue clave, la reducción de 4 puntos de IVA que rigió entre el 1° de agosto de 2014 y el 31 de julio de 2015 (ahora es de 3 puntos).

En junio de 2014, por cada $ 100 que se retiraban del cajero automático, se hacían pagos por $ 2 con la tarjeta. A junio de este año, esa relación cambió a $ 10 de pagos con tarjeta de débito, por cada $ 100 que se retiran del cajero automático, según datos del Ministerio de Economía y Finanzas.

uPara que se pueda utilizar la tarjeta de débito para pagar con ella, debe haber un aparato denominado POS (por el que pasa el plástico y se hace el pago). En 2011 eran 13.157 los POS. A fin de junio de 2015 eran 40.428 dispositivos en 29.000 comercios, según datos del Banco Central.

Las 2.194.485 tarjetas de débito que había a fin de junio, suponen 647 plásticos cada 1.000 habitantes.

Al 30 de junio de 2015 estaban instalados 584 cajeros automáticos y 808 dispensadores de efectivo. "Estas cifras motivan un descenso en la cantidad" de terminales de este tipo de cada 1.000 habitantes, la cual pasa de 412 (en diciembre 2014) a 408 (en junio de 2015)", indicó el Central. Es la primera vez que hay una caída.

Desde octubre puede haber más todavía.

La ley de Inclusión Financiera prevé un cronograma para que quienes hoy no cobran a través de un banco elijan ese modo o el de dinero electrónico. Según adelantó a El País la semana pasada el coordinador de Inclusión Financiera del Ministerio de Economía, Martín Vallcorba, el cronograma empezará el 1° de octubre. Para eso, el ministerio emitirá próximamente un decreto reglamentario de la ley.

El cronograma marca que desde el 1° de octubre y hasta el 31 de junio de 2016, el trabajador que hoy no cobra su salario por medios electrónicos (se estima que son unos 500.000), podrá exigirle a su empleador hacerlo y este deberá aceptarlo. El trabajador elegirá un banco o un emisor de dinero electrónico.

Entre el 1° de julio de 2016 y el 1° de octubre, si el trabajador no decidió cobrar por medio electrónico, es el empleador el que debe elegir un banco o emisor de dinero electrónico para abonarle el salario, salvo que acuerden otra cosa. Es que, entre el 1° de octubre de este año y el 1° de octubre de 2017, el trabajador podrá seguir cobrando el salario por los medios actuales de común acuerdo con su empleador.

A su vez, los trabajadores que ya cobran por banco podrán pasar a elegir otro o un emisor de dinero electrónico, un año después de entrada en vigencia el cronograma, es decir a partir de octubre de 2016.

Las cuentas bancarias asociadas a pago de salarios y los instrumentos de dinero electrónico no tendrán costo de apertura y mantenimiento, ni saldos mínimos. Además, tendrán consultas, cinco retiros de efectivo y ocho transferencias interbancarias por mes gratis.

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