ENTREVISTA

“Hoy el aspiracional no es lo nuevo, sino volver a lo que perdimos"

Entrevista al presidente de Grupo Punto, Pablo Marqués. “Hay que tener conocimientos, ensayar y rápidamente corregir posibles errores”, dijo tomando como referencia a la comunidad científica.

Pablo Marqués
Presidente de Grupo Punto, Pablo Marqués. Foto Leonardo Mainé

—¿Qué lecciones ha dejado la pandemia del COVID-19 a las marcas y empresas?

—El 2020 fue histórico. Fue un año de reseteo, se tuvo que reiniciar... Pasó que el mundo se paró y el parate fue para todos.

—Mafalda nos decía “paren el mundo que me quiero bajar”. El mundo se “paró” y ahoro todos nos queremos volver a subir, aunque en un mundo diferente.


—El mundo se paró, pero uno no se puede bajar del todo, quizás se puede tomar un minuto para tomar impulso. Con la pandemia, el mundo se paró, pero arrancó rápidamente y de una manera distinta al que teníamos previo a la pandemia. El concepto de resetear es importante, porque lo vivimos como personas, como sociedad y también lo vivieron las marcas y las empresas.

—¿Cuál fue el impacto en la actividad económica?

—El resultado económico alcanzado, en términos generales, es mejor de lo esperado. Hubo una recuperación más rápida en ciertos sectores, como supermercados, instituciones financieras y farmacias, por ejemplo. En marzo los shoppings proyectaban una caída anual del 50% de sus ventas, sin embargo al mes de noviembre estaban por debajo del 20%. La tendencia “one stop shop” —ofrecer múltiples productos o servicios en una sola localización— con el cuidado de la bioseguridad se potenció. También nos encontramos con casos de innovación como el Fresh Market de Grupo Disco, que se consolidó mucho más en la pandemia. En cambio, el turismo y la organización de eventos, entre otros sectores, entraron en crisis.

El manejo de la pandemia permitió alcanzaruna situación que claramente se diferencia de otros países. El gobierno ha hecho muy bien las cosas para enfrentar la crisis sanitaria. Tomó acciones concretas y comunicó muy bien, y así generó certezas y seguridad. La gente adoptó las medidas y recomendaciones sanitarias del gobierno, lo cual nos llevó a ser reconocidos internacionalmente por el manejo de la pandemia. Hoy el gobierno tiene un nuevo desafío, que es controlar el aumento de los contagios y encontrar rápidamente una solución a la vacunación.

—¿Ganó la urgencia frente a los planes estratégicos a largo plazo?

—Hoy, es así. Ahora la estrategia es a corto plazo. En algún momento se va a volver a los planes a largo plazo. Hoy debemos aprender a aprender. Los comportamientos de los consumidores están cambiando rápidamente. Es preciso adaptarse a toda velocidad, tener capacidad de resiliencia. El 2020 es el año de múltiples escenarios. Hace un año atrás ningún analista proyectó con certeza la realidad que nos tocó vivir. Y lo cierto es que el mundo doce meses después cambió radicalmente y que nadie estaba preparado. En este tiempo aprendimos de la ciencia que, más allá del conocimiento científico, está la etapa de ensayo y la posibilidad de corregir rápidamente errores.

La adaptación al cambio, la resiliencia y el aprender a aprender llegaron para quedarse. En Grupo Punto trabajamos duro en esa dirección, con nuestros equipos junto a los clientes. El 2020 nos hizo más fuertes para enfrentar este mundo de desafíos, donde se aceleraron los cambios y algunas situaciones se mantuvieron. No podemos hablar de una “nueva normalidad”. Ante cada normalidad, surgirá una nueva realidad. Vamos a tener que estar listos y atentos a este nuevo escenario.

—¿Cómo se acercan las marcas a los consumidores, que están en modo de cambio permanente?

—Las marcas cumplen un rol muy importante. Deben estar cerca de los consumidores, ya que establecen un vínculo emocional donde la confianza ocupa un lugar destacado. Muchas marcas estuvieron a la altura de las circunstancias que están viviendo los uruguayos y demostraron sus propósitos, a partir del compromiso con las personas más allá de la compleja situación planteada. Las agencias también tuvieron dificultades para crear y producir los mensajes por el distanciamiento social y las medidas de bioseguridad dispuestas. Pero más allá de los problemas, este es un momento para que las marcas lleven adelante sus propósitos, uniendo el discurso con la realidad en un momento crítico.

—Las marcas deben comunicar sus propósitos y también deben vender sus productos y servicios. ¿Dónde está el fiel de la balanza?

—Las empresas deben vender pero comprendiendo el entorno social y el momento que estamos viviendo. No hay espacio para el oportunista y deben ser auténticos. Estudios confirman que las personas exigen a las marcas un compromiso social, que comuniquen sus propósitos y cada vez más se les pide una conciencia ambiental. La actividad en la pandemia confirmó que “a las marcas no las matan las crisis, sino el olvido de sus consumidores”. Las marcas que comunican en tiempos de dificultades se recuperan nueve veces más rápido desde un vínculo emocional y una relación de confianza con su público.

—Una confianza que se construye día a día, año a año.

—Además de la construcción de un mensaje adeucado, las marcas precisan canales y medios de comunicación con trayectoria, que generen confianza, seguridad y cuenten con estructuras profesionales para desarrollar contenidos de calidad. Hay que tener como referencia que el 70% de los contenidos que consumimos en digital son generados por nosotros mismos, donde muchas veces tienen su origen las noticias falsas. También, las personas buscan confianza y certezas en los medios.

Avisos en sitios periodísticos tienen 67% más de efectividad que en las redes.

Marqués
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—¿Cómo se presenta hoy el vínculo de los uruguayos con los medios periodísticos?

—En 2020 se registraron picos de audiencia en los informativos de televisión, creció la radio, un 80% aumentron las suscripciones a los diarios con un incremento en forma exponencial de las visitas a sus páginas digitales, así como el acceso a los contenidos ondemand como Netflix y Prime Video, entre otros.

Estudios globales de IAB señalan que cuando las personas leen medios de noticias la información que surge de los avisos se almacena un 21% más que si se lee en otro sitio y un 42% más que cuando navegan en redes sociales. Está probado que los medios locales refuerzan la confianza de los consumidores hacia las marcas e impulsan al consumidor hacia la acción. Y cuando se miden los resultados, nos encontramos que los avisos pautados en sitios periodísticos de calidad tienen una efectividad 67% más elevada respecto a otras plataformas digitales, como las redes sociales.

Otro fenómeno importante fue la transformación de los medios periodísticos tradicionales en nuevas plataformas de comunicación. Y ahí está el caso de El País, que ha innovado sumando a sus diferentes plataformas el desarrollo de diversos eventos virtuales, donde las marcas pueden participar organizando su propio evento y potenciar su difusión desde El País Digital.​

"Un tiempo rico para crear soluciones"

Para el presidente del Grupo Punto, este es un “tiempo rico para crear soluciones que deben estar sujetas a revisión ante el próximo cambio”.

En ese recorrido de aprender y adaptarse a los nuevos retos, Grupo Punto decidió ser el productor ejecutivo del film documental “Greg Mortimer: en busca de una tierra solidaria”. Es el relato íntimo de uno de los hechos más angustiantes vividos durante la pandemia y cuyo desenlace fue visto en vivo y en directo por millones de personas en el mundo y que tuvo a Uruguay ocupando un destacado papel humanitario.

El film internacional, dirigido por Federico Lemos, será estrenado en el próximo mes de mayo en Uruguay y luego en otros países. “Esto además de ser una gran película será una plataforma de comunicación para las marcas”, señaló Marqués.

El vínculo del Grupo Punto con el mundo del espectáculo nos lleva a los Premios Platino y los Grammy Latino. “Con la pandemia se dio esta nueva oportunidad, que no es otra cosa que relatar historias que es una de las especialiades de la industria publiciataria además de entender a la comunicación en todas sus expresiones”, afirmó Marqués.

En Uruguay, la app TikTok creció un 22% en 2020. Las empresas invirtieron un 30% más en contenidos referidos a contar historias y se estima que ese monto se puede duplicar en 2021. “Los anunciantes cada vez confían más en la eficacia de los contenidos a través de las historias producidas por las marcas o las personas”, sostuvo Marqués.

El talento creativo

“La inteligencia artificial no va a reemplazar a los creativos de una agencia de publicidad. El talento del equipo humano es el que siempre va a generar las ideas creativas aunque pueden existir cambios en ese proceso de aprender a aprender nuevas habilidades que surgen de la tecnología”, dijo el presidente de Grupo Punto, para agregar que en el futuro existirán “muchas nuevas normalidades”.

Grupo Punto está compuesto por Ogilvy, Geometry y Spotlike, entre otras empresas de comunicación y tecnología.

“La era digital avanza hacia la protección de la privacidad”

“El aspiracional de las personas, que antes era lo nuevo, lo desconocido, lo díficil de alcanzar, la innovación, hoy es volver a tener lo que tenía antes de la pandemia”, explicó el presidente de Grupo Punto.

Despertar la creatividad inspirada en recuperar aquello que se perdió y es conocido, es “un desafío enorme” para las agencias y sus equipos creativos. Se trata de “un nuevo paradigma”.

“Antes el aspiracional era lo que no se tenía, ahora es volver a tener lo que se tenía antes de la pandemia: el abrazo, el encuentro fraterno, quiero caminar por la playa, compartir una reunión con familiares y amigos, volver a trabajar como trabajaba antes o alentar desde la tribuna al equipo de mis amores”.

Para pasar del pensamiento a la acción, Grupo Punto entinde que existe “un nuevo orden en la comunicación” cimentado en la omnicanalidad.
“Trabajamos la omnicanalidad de forma eficiente y ahí no debemos confundir el canal con el contenido del mensaje. La estrategia de comunicación y las ideas siguen siendo el corazón del asunto; los canales potencian cada vez más el mensaje”, dijo Marqués.

En esa línea, aseguró que ya no se puede hablar de medios tradicionales y digitales; quedó atrás el concepto off line y on line. “Las marcas precisan de canales de comunicación confiables y es a través de la omnicanalidad que se logra una comunicación más eficiente. Así lo hacen las marcas más importantes del mundo, incluidas las grandes compañías tecnológicas”, señaló Marqués.

También forman parte del ecosistema de la omnicanalidad el punto de venta y los diferentes contactos que tienen los consumidores con las marcas. El uso estratégico de los distintos canales “no debe ser visualizada como una dicotomía, sino como parte de una misma solución” en comunicación, explicó Marqués.

Este año tan particular fue un banco de prueba para la comunicación publiciataria. Se pudo poner en práctica distintas estrategias y evaluar sus resultados para lograr una mayor eficiencia.

Para la era digital, también se asoman cambios a futuro. “Si vamos hacia un mundo virtual sin cookies, a partir de una creciente regulación orientada a una mayor protección de la privacidad de las personas, las empresas deben conocer en detalle el comportamiento de las personas y especialmente de su público objetivo desde el estudio de su propia base de datos”, apuntó
Marqués para finalmente agregar: “En Grupo Punto hemos incorporado a profesionales especializados en el análisis de datos, para poder definir y activar experiencias significativas para ellos”.

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