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Lecueder y el “secreto de Zara” para evitar una “guerra de precios” que es “mala”

El administrador de varios shoppings, Carlos Lecueder se refirió en una exposición al momento “incómodo” que vive el sector con una guerra de promociones y el “ogro de Internet”.

Lecueder
Carlos Lecueder. Foto: Archivo El País.

El empresario Carlos Alberto Lecueder, administrador de los shoppings Montevideo, Portones, Tres Cruces y NuevoCentro, llamó la atención sobre la cantidad de promociones que hay a nivel comercial y señaló que esto podría impactar en los márgenes. Dijo que se debería seguir “el secreto” de la tienda Zara que hace promociones solo una vez al año, y también destacó las oportunidades para mejorar el servicio que brinda Internet.

Al exponer en un evento organizado por la Asociación de Supermercados y la revista Retail, Lecueder recordó que en la década del 80 “parecía mucho esfuerzo juntar 60 locales” en un shopping, pero en los 90 se transformó en algo habitual.

Posteriormente llegó la crisis del 2002 y algunos rubros cayeron hasta 40% en ventas, dando lugar luego a “una década de oro” (desde 2004) con un crecimiento de la facturación “a tasas asiáticas”, coronado con la llegada de grandes cadenas internacionales -como Forever 21, Renner y H&M, que se sumaron a Zara que ya estaba-. “Estas tiendas coparon el mercado de vestimenta” y continúan en expansión, señaló.

Entre 2014 y 2018 el sector tuvo “leve caída en las ventas”, que fueron “asumibles” para las empresas. Pero desde el año pasado Lecueder comentó que con el aumento de los costos operativos, sumado a las malas ventas, el impacto de la devaluación argentina y la competencia con las grandes firmas e Internet, se hizo difícil para los comercios locales generar rentabilidad y el sector atraviesa un momento “incómodo”.

Señaló que al haber cada vez más centros comerciales “la clave” del negocio dejó de ser “la localización” y “hoy la lucha es por el mix” de ofertas. “Es cada vez más difícil tener novedades porque todos tienen lo mismo”, expresó.

Viendo esto, Lecueder indicó que se lanzan campañas de marketing y promociones para atraer al cliente, pero advirtió que “se acostumbra a la gente a comprar por precio, lo que es malo y trae una guerra comercial”. Llamó a “hacer descuentos con cuidado”, porque “si lo hacemos con grandes rebajas vamos a vender sin margen”.

Por eso, planteó seguir el “secreto” de la tienda Zara: “Hace liquidaciones un par de veces por año, sin demasiada publicidad y vende como loco porque la gente sabe que el resto del año el precio es uno. Su secreto es rotación de mercadería, siempre estar a la moda y dar un buen servicio -si uno compra y se equivoca le devuelven la plata-. No van directamente por el precio”.

El empresario también se refirió a la utilización de la tecnología e Internet para potenciar las ventas. Hay “oportunidades” para crecer, entendiendo que “el Internet no es el ogro que se creía”, indicó.

Varias veces, hizo referencia al concepto de “omnicanalidad”, llegar al cliente “por una combinación de canales” y darle “una experiencia de compra completa”. Desde “un buen estacionamiento” a “comodidad” para “una visita agradable”. Porque “no es solo dar un buen precio”, sino “un buen mix comercial: tiendas grandes, opciones para comer, más entretenimiento y nuevos rubros”, concluyó.

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