TALENTOS

En tiempos de COVID-19, ¿aún tiene sentido hablar de marca empleadora?

Por la pandemia las organizaciones cuentan con recursos limitados para fidelizar a sus trabajadores, pero reformular la propuesta de valor puede ayudar a que se fortalezcan.

Recursos Humanos. Foto: 123rtf
Gestión Humana tiene la oportunidad de trabajar sobre la nueva propuesta de valor. Foto: 123rtf

La frase “el mundo no volverá a ser el mismo” resuena a todo nivel. Desde la aparición del COVID-19 las organizaciones enfrentan grandes desafíos, entre ellos, la gestión de su marca empleadora.

Si bien Uruguay se encuentra en una situación bastante privilegiada, aún son muchas las empresas que navegan en un mar de incertidumbres. Sectores como la hotelería y el turismo se encuentran casi paralizados. Luego, los espectáculos retoman de manera lenta su actividad, sin vislumbrar todavía si su regreso a la nueva normalidad les permitirá ser rentables y, por ende, sustentables. También muchos otros sectores buscan reconvertirse y encontrar un espacio en el mercado que les asegure continuar operativos.

En este contexto difícil, hablar de marca empleadora parece superfluo y poco atinado. Sin embargo, en escenarios de crisis la correcta gestión de la imagen como empleador es más importante que nunca.

Durante los últimos años, las estrategias para posicionarse como un gran lugar para trabajar tenían dos objetivos. Uno era la captación de nuevos talentos para la organización. El otro era la fidelización de aquellos talentos clave que la empresa no quería perder. En gran parte, estas estrategias se orientaban de manera especial a los segmentos críticos, como perfiles tecnológicos o personal en el cuerpo gerencial.

En la actualidad, la complejidad del mercado laboral desestimula el cambio de empleo. Por lo tanto, las compañías tienden a pensar que ya no es importante cuidar su performance como buen empleador. ¿Por qué? En muchos casos no se está incorporando personal nuevo y pocos colaboradores actuales evalúan abandonar su puesto.

Si bien es comprensible que los profesionales de Gestión Humana prioricen otros temas más críticos del día a día, las empresas no deberían dejar de lado sus esfuerzos de employer branding. La gestión en ese área tiene un gran impacto en sus colaboradores actuales y futuros, en los clientes actuales y potenciales, y en la sociedad en general.

Trabajadores en una oficina. Foto: Fotolia
En tiempos de crisis es vital fortalecer las estrategias de marca empleadora. Foto: Fotolia

El accionar de una empresa para con sus colaboradores se convierte en un pilar muy importante de su reputación, y la misma es clave a nivel de mercado.

Cuando todo esto pase, las organizaciones que hayan gestionado de forma exitosa a sus equipos contarán con una ventaja competitiva muy importante. Los clientes internos y externos tendrán un vínculo emocional mucho más fuerte con base en lo vivido durante esta crisis.

¿Qué es la propuesta de valor interna?

La propuesta de valor al colaborador es la EVP (en inglés, Employee Value Proposition). Es el conjunto de beneficios que reciben los trabajadores a cambio de las habilidades, capacidades y experiencia que aportan a la organización. Además, es lo que define la esencia de la empresa y la hace única.

En los últimos años asistimos a la explosión del employer branding, esta innovadora disciplina que conjuga aspectos de Recursos Humanos y Marketing. Esta se ha vuelto uno de los tópicos más populares en los eventos y publicaciones de RR.HH. Sin embargo, poco hemos hablado de la EVP como sustento fundamental de la estrategia de marca empleadora. Deberíamos repensarla ya que será la base de nuestro posicionamiento como empleador.

Vale destacar además que una EVP evoluciona a la vez que el negocio se transforma. Por lo cual, en estos últimos meses se impone revisar la propuesta y actualizarla, así como comunicarla de manera interna y externa.

Cuatro pasos para diseñar la propuesta de valor

1- Análisis de los atributos tangibles e intangibles que los colaboradores actuales (miembros de la organización) y potenciales (el mercado laboral) perciben como el valor que les aporta trabajar en la organización.

2- Evaluación interna, respondiendo a preguntas como: ¿quiénes somos como empresa?, ¿a dónde queremos llegar?, ¿qué nos importa realmente?, ¿qué podemos ofrecer realmente? ¿qué nos hace diferentes?

3- Redactar la EVP: escribir un enunciado simple, fácil de leer y recordar, sin tecnicismos. Lo ideal es vincular la marca y sus atributos con las características que buscan los colaboradores y los candidatos (desarrollo, crecimiento personal, buen ambiente laboral, etcétera).

4- Comunicar esta propuesta, para lo cual el diseño de nuestro plan de marca empleadora cobra vida.

Es importante tener presente que el desarrollo de una atractiva EVP da lugar a un círculo virtuoso entre el compromiso interno y el posicionamiento externo.

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