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La "tormenta perfecta" del e-commerce y el año en el que los bits le ganaron a los átomos en Uruguay

Para el presidente de la Cámara de la Economía Digital, Guillermo Varela, la pandemia del COVID-19 tuvo efectos positivos en el sector.

Ana Laura Pérez moderó el Capítulo 3 de Viviendo en el futuro. Foto: Francisco Flores.
Ana Laura Pérez moderó el Capítulo 3 de Viviendo en el futuro. Foto: Francisco Flores.

La crisis sanitaria provocada por el COVID-19 tuvo fuertes consecuencias económicas en diferentes sectores de la actividad. Sin embargo, la industria del comercio electrónico es una de las que se vio beneficiada en tanto se aceleraron procesos y tendencias que esperaban alcanzar a más largo plazo.

Sobre este tema habló ayer el presidente de la Cámara de Economía Digital del Uruguay (CEDU), Guillermo Varela, en el marco de “Publicidad y tendencias de consumo”, el tercer y último capítulo de Viviendo en el Futuro, el ciclo de charlas organizadas por El País y El Empresario.

Durante el evento -del que llegaron a participar más de 20.000 espectadores y que tuvo el apoyo de la Universidad ORT Uruguay, Saceem y Katoen Natie Terminal Cuenca del Plata- Varela indicó que “en lo que refiere a un cambio tan disruptivo en el comportamiento, nunca en la historia moderna sucedió un hecho tan masivo y global en tan corto tiempo”.

A su modo de ver, desde marzo de 2020 en adelante, lo que Uruguay vivió fue un “ensayo obligado del futuro” y que significó para la industria del comercio electrónico la “tormenta perfecta”. ¿Por qué? Porque la pandemia y el confinamiento de las personas en sus hogares implicó un cambio en las formas de consumo que habilitó el desarrollo en profundidad del e-commerce.

“Si yo tenía que armar un focus group ideal (método que se usa para investigar el mercado) necesitaba la mayor cantidad de consumidores refugiados en sus casas por la mayor cantidad de tiempo, y necesitaba a todo el comercio normal y establecido cerrado, es decir shoppings, redes de pago, todo”, explicó Varela.

Eso finalmente ocurrió y según Varela “llevó a una situación donde todo cambió definitivamente y agarró parados a los comercios y empresas en diferentes estadios de evolución” en términos de digitalización de sus procesos.

Para el presidente de la CEDU, la evolución y preparación previa de las empresas fue determinante en términos de comercio electrónico. “Aquellas empresas que ya tenían un poco más de músculo, que ya venían preparándose, que ya habían errado y tenían experiencias, (la pandemia) los agarró mejor parados y pudieron campear el temporal. Otras no pudieron hacer eso, literalmente fueron a cero, tuvieron que parar su actividad con los costos que eso implica y los obligó a una modificación que durante años la estuvieron difiriendo”, señaló Varela.

Comercio electrónico
Joven realizando compras a través de su notebook. Foto: Archivo El País.

En este sentido, el presidente de la gremial dijo que durante la pandemia se cumplió un “sueño” que implicaba que en algún momento en la economía uruguaya se realizaran más pagos electrónicos que presenciales (con efectivo). Las proyecciones de la CEDU preveían que eso iba a ocurrir en 2025 pero finalmente se adelantó y sucedió por primera vez en mayo de 2020.

“Ese era nuestro sueño, que iba a haber un día en que la economía uruguaya iba a transaccionar más en bits (mundo digital) que en átomos (mundo tangible) y eso pasó, obviamente con supermercados y shoppings cerrados pero logramos que los bits ganaran, logramos adelantar el futuro cinco años en un país como el nuestro que no es muy ágil a la hora de las revoluciones y los cambios”, señaló Varela.

En el evento -moderado por Ana Laura Pérez, gerenta de Producto Digital de El País- participaron también Pipe Stein, CEO de la agencia Notable; Teresa Cometto, country manager director de Unilever Uruguay y Héctor Bajac, secretario académico de la Facultad de Comunicación y Diseño de la Universidad ORT Uruguay.

En línea con Varela, la jerarca de Unilever Uruguay indicó que la preparación previa de las empresas en términos de trabajar en un propósito social y desarrollar el comercio electrónico, fue determinante para mitigar el impacto de la pandemia.“Las empresas que tenían el e-commerce desarrollado, su estructura y procesos armados se aceleraron muchísimo más a partir de los cambios de comportamiento que aquellas otras que se tuvieron que preparar recién ahí desde cero”, indicó Cometto.

Por su parte, Bajac reflexionó que el momento actual implica una oportunidad para nuevas marcas que surjan en el mercado, así como también un “riesgo de obsolescencia” para quienes no se adapten a las nuevas necesidades de los consumidores y los cambios culturales. A su entender, el comercio electrónico implica un cambio de paradigma que puede llegar a ser una amenaza para las marcas que no logren mantener los vínculos con los consumidores.

El futuro de las marcas: ¿están en peligro?

Para el CEO de la agencia Notable, Pipe Stein, en el marco de la pandemia “todas las marcas naturalmente quisieron emocionar”, pero advirtió que en el mundo actual las que lo consiguen “son las que hacen y no las que dicen”. A su entender, “si no hay acción todo el discurso se cae, se desploma y la gente se da cuenta”, por eso enfatizó en que la mejor forma para que las marcas comuniquen es a través de sus acciones. “En un mundo donde todo cambia, las marcas siguen siendo la credibilidad y el valor frente al público, lo esencial sigue estando allí”, afirmó.

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